De betekenis van het Ambiguity Effect

  • Dennis Adriaansen, 24 april 2018

Het Ambiguity Effect, wat is dat? 

Wanneer je potentiele klant op het punt staat een handeling uit te voeren, maar niet zeker is van de uitkomst of gegeven informatie,  bestaat de kans dat de handeling helemaal niet wordt uitgevoerd. 

Het Ambiguity effect, oftewel ambiguïteit treedt in en de kans om de nieuwe klant binnen te halen lijkt verloren. 

Je weet 'm niet te overtuigen.

De twijfel en onzekerheid zorgen voor weinig vertrouwen en helpen de klant niet te doen wat jij wil dat ze doen.

Wanneer het Ambiguity effect optreedt zal je bezoeker niet 100% zeker zijn van de handeling die van hem of haar verwacht wordt. Omdat er twijfel ontstaat loop je het risico dat je bezoeker de handeling uitsteld of helemaal niet uitvoerd. 

Om te verkopen dat de klant afhaakt is het belangrijk om goed te weten wat het Ambiguity effect is, en belangrijker: hoe je het voorkomt. 

Wat is het Ambiguity Effect? #

Waar denk je aan bij het woord "voorkomen"?

Het voorkomen van een probleem? Het voorkomen dat je jezelf verspreekt? Voorkomen dat je te laat komt?

Stel je nu eens voor; je bent advocaat. Waarschijnlijk denk je in dit geval sneller aan "voorkomen" als in: voor het gerecht verschijnen.

Wat in eerste instantie kraakhelder lijkt, kan bij twee keer nadenken veranderen in iets dubbelzinnigs, iets onduidelijks.

Homoniemen (woorden met dubbele betekenis) kunnen voor stress en onduidelijkheid zorgen bij je bezoekers.

Wanneer ze - ook al is het maar voor enkele seconden - twijfelen zullen ze minder vertrouwen hebben in de taak die jij wil dat ze uitvoeren. Wanneer vertrouwen ontbreekt en onduidelijkheid toeneemt zijn we geneigd om terug te vallen in oude, bekende patronen.

De term Ambiguity Effect is geboren.

Als je bezoeker al jaren klant is bij je concurrent, en nu eindelijk eens op jouw website kijkt wil je niet dat hij voor onduidelijkheid komt te staan. Ervaart je bezoeker twijfel of onduidelijkheid? Dan zal de overstap niet plaats vinden.

Het Ambiguity Effect en je website #

Je website moet zo makkelijk mogelijk zijn. Je wil dat je bezoeker binnen enkele seconden van A naar B vliegt en direct klant van je wordt.

Dit lukt niet als je website onduidelijk is en je bezoeker niet weet wat hij of zij precies moet doen of kan verwachten. 

De termen Ambiguity Effect blijft net als processing efficiency sterk plakken in mijn geheugen. Beide termen schetsen de noodzaak om het je bezoekers zo makkelijk mogelijk te maken. 

En als website-eigenaar is dit precies wat ik wil!

  • Ik wil dat mijn bezoekers lang op mijn website blijven en veel van mijn content consumeren. Ik wil dat ze iets leren en dat ik in gedachten blijf zodra ze nog meer willen lezen. 
  • Ik wil dat mijn bezoekers blij worden van de informatie die ik bied. Niet gaan twijfelen en stress ervaren zodra ze mijn content lezen. 

Wanneer je een prettige gebruikerservaring wil bieden moet je voor jezelf bepalen WAT je precies wilt vertellen. Wat is je boodschap?

Zodra je weet wat je boodschap is kun je bedenken hoe je deze boodschap zo simpel mogelijk kunt overbrengen.

Waarom?

Omdat je lezer in dit geval moeiteloos begrijpt waar je het over hebt. 

Je lezer hoeft zelf minimaal na te denken wat er voor zorgt dat ze comfortabel blijven en op hun gemak zijn op je website. 

In het boek Made to Stick wordt hier een volledig hoofdstuk aan gewijd. Voor iedereen die ook maar een beetje serieus aan de slag wil met zijn website: klik op die link(!), en koop het boek. Serieus, het is een must-have en je loopt direct voor op 90% van je concurrenten!

In het hoofdstuk "simple" wordt beschreven hoe en waarom je tot de kern van de boodschap moet komen en deze op een zo simpel mogelijke manier moet verwoorden.

Wanneer jij de kern van je boodschap weet, kun je zorgen dat de boodschap helder wordt overgebracht en zorg je dat er voor onduidelijkheid geen ruimte is.

Hoe voorkom je het Ambiguity Effect? #

Het Ambiguity Effect beschrijft letterlijk de onduidelijkheid wanneer iets als dubbelzinnig kan worden ervaringen. Wanneer je jouw kernboodschap hebt bepaald en je deze wil overbrengen kun je gebruik maken van memory schemas.

Wat memory schemas zijn?

Memory schemas zijn bestaande patronen in ons brein die ons helpen gebeurtenissen te herinneren. Wanneer je slim gebruik maakt van deze patronen kun je het brein van je lezer stimuleren.

Probeer het zelf: Visualiseer een voetbalveld. 

Wanneer je een goed functionerend brein hebt  wordt je fantasie gevuld met grote groen vlakte. Met witte lijnen en misschien wel een tribune op de achtergrond.

Denk nu eens aan een tennisbaan. Waarschijnlijk is de kleur groen vervangen door oranje, blijven de witte lijnen bestaan maar zie je ineens een wit net in het midden van de oranje vlakte. 

Je brein heeft deze beelden opgeslagen en heeft er een label aan gehangen. Het beeld, in combinatie met het label vormen een memory schema. 

Het heeft allemaal te maken met je geheugen.

De patronen die zijn opgeslagen in je geheugen zorgen ervoor dat jij razendsnel beschikt over de opgeslagen informatie wanneer je dit nodig hebt.

Best cool, niet? Het wordt nog beter!

Wanneer jij 100% zeker wilt zijn dat jouw kernboodschap goed en snel wordt verwerkt, kun je gebruik maken van bestaande patronen. Wanneer je boodschap wordt gelinkt aan een bestaand patroon voelt de lezer zich direct op hun gemak. Ze weten waar het over gaat en zullen er geen moment aan twijfelen.

In zo'n geval plaats jij je boodschap op de snelweg richting het geheugen van je lezer. Met 1000 kilometer per seconde plant je jouw idee in het brein. Zonder enige moeite, zonder enige onduidelijk, zonder twijfel.

Zo kunnen je bezoekers zonder stress doorgaan met bestellen én zullen ze je boodschap nog lang na bestellen blijven herinneren.

Voorbeelden Ambiguity Effect #

Om het Ambiguity Effect nog beter te illustreren geef ik je enkele oude voorbeelden. Ondanks de voorbeelden oud zijn, gelden ze nog steeds. Wat nog belangrijker is; het kost je geld als je de fout nog steeds maakt!

In het boek "Don't make me think" beschrijft Steve Krug enkele voorbeelden waarbij het Ambiguity Effect een grote rol speelt.

In dit voorbeeld zie je dat een beschrijving van een knop grote invloed heeft op de gemoedstoestand van de bezoeker.

Afhankelijk van de tekst kan de bezoeker zich voor een moment ongemakkelijk voelen wanneer de te maken keuze niet 100% duidelijk is.

Kijk tussendoor eens naar je website. Zie je ergens teksten of knoppen die niet 100% duidelijk kunnen zijn voor bijvoorbeeld je oma, of je kleine neefje? Verander ze: zorg dat iedereen snapt wat er staat.

Een ander voorbeeld uit hetzelfde boek:

Ook dit voorbeeld laat zien dat zelfs de kleinste teksten voor onduidelijkheid en twijfel kunnen zorgen. "'Snel zoeken' is hetzelfde als 'zoeken', toch?"

Naast het Ambiguity Effect valt mij iets anders op in het bovenstaande voorbeeld. De term fascineert mij enorm en ik hoop jou ook.

Naast onduidelijkheid is er ook sprake van de Paradox of Choice, oftewel: keuzestress. Het eerste voorbeeld dekte volledig te lading. Een gebruiker gaat ervan uit dat ze ook op auteur kunnen zoeken. Wanneer jij 2 andere opties geeft twijfelt de bezoeker welke "de beste" keuze is. Bij welke optie is de kans het grootst dat de bezoeker zijn boek vindt?

In een later artikel ga ik verder in op de Paradox of Choice.

Conclusie over het Ambiguity Effect #

Het Ambiguity Effect zorgt voor stress. hoe minimaal dan ook de gebruiker ervaart een vertraging in het proces op je website. Wanneer je vastberaden bent je website conversie te verhogen is het aanpakken van mogelijke onduidelijkheden cruciaal. Je bezoeker moet zich van begin tot eind op zijn gemak voelen. En dit is, als website-eigenaar, jouw taak.

Hoger in Google? Download hier het 11-stappenplan en kom snel bovenaan in de zoekresultaten.